En las campañas de Búsqueda (search) de Google Ads, las palabras clave son esenciales. Éstas marcan qué productos o servicios quieres promocionar y con qué amplitud quieres hacerlo, según sus tipos de concordancias. Además, definen la segmentación que tendrá tu campaña (además de los públicos).
Tal como apuntan desde Google: Elegir la palabra clave adecuada, para mostrar el anuncio adecuado a la persona adecuada, es la piedra angular del marketing de búsqueda.
¿Cómo elegir las palabras clave para tu campaña?
El primer paso será definir qué productos y/o servicios te interesa promocionar con Google Ads. En base a lo anterior, podrás tener una idea más clara de las palabras clave que deberás usar.
Luego, podrías usar el «Planificador de palabras clave» de Google Ads para obtener sugerencias de otras keywords relacionadas y revisar cifras sobre estas mismas, como volúmenes de tráfico, nivel de competencia, previsión de cpc medio, etc…
El «Planificador de palabras clave» está en la misma paltaforma de Google Ads. Para encontrarlo, debes ir a la sección de «Herramientas y Configuración» que aparece arriba a la derecha con una llave. Le das clic y se desplegará una pantalla con diversas alternativas. Dirígete a «Planificación» y luego seleccionas «Planificador de palabras clave».
Con esto, ya podrías tener lista una pequeña investigación de palabras, las cuales podrías usar dentro de tu campaña.
El tercer paso es organizarlas por grupos de anuncios. NO cometas el error de agregarlas todas en 1 solo grupo, porque podría perjudicar tu campaña. Esto ya te lo explicaré más adelante.
Para que se entienda cómo organizarlo, imagina que tienes una zapatería y que necesitas una campaña en Google search. Para este caso, en el grupo de anuncios 1 podrías agregar palabras relacionadas con fútbol: zapatos de fútbol, zapatillas de fútbol, calzado para jugar fútbol, etc.
Mientras que en el grupo de anuncios número 2, podrías usar keywords asociadas con el running: zapatillas de running, zapatillas running mujer, running zapatillas hombre, zapatillas running nike, etc.
Concordancias de las palabras clave
Gracias a las concordancias, es posible controlar con qué búsquedas coincidirán tus palabras clave y anuncios: concordancia exacta, concordancia de frase y concordancia amplia.
Hace unos años, Google realizaba su trabajo de búsquedas por palabra clave de forma algo más literal. En la actualidad, los bots han evolucionado bastante y ahora también consideran la intención de búsqueda del usuario y el contexto de la misma.
1. Concordancia amplia
Hoy en día es el tipo de concordancia más recomendado por Google. Aunque yo tiendo a NO seguir al pie de la letra los consejos de Google, ésta es una recomendacion que en la práctica sí es muy aceptable.
La gran mayoría de los gestores de campañas de Google Ads las usamos debido a que generan más conversiones y a un menor costo que las otras concordancias. Aunque debo aclarar que esto es solo la regla general, ya que hay varias excepciones.
Según Google, «cuando se usa la concordancia amplia, el sistema también busca señales adicionales en la cuenta para hacer coincidir el tráfico más relevante. Esto incluye páginas de destino, palabras clave en el grupo de anuncios, búsquedas anteriores y otros más».
Como puedes ver, ya no se toma solo la coincidencia de las palabras, sino que tambipen otros elementos. Y también mencionan como aspecto a considerar «las palabras clave que están dentro del grupo de anuncios», por lo que estructurar correctamente estos grupos será fundamental.
Ejemplo práctico de concordancia amplia
Para que tengas una idea un poco más clara te daré un ejemplo. Hace unos meses trabajé con un psiquiatra. En su campaña usé la palabra clave «consulta psiquiátrica». Al revisar en el Informe Términos de Búsqueda» me di cuenta de que se habían mostrado mis anuncios cuando los usuarios escribieron en Google «psicólogos en Santiago».
Para que se comprenda correctamente, en esa campaña yo NO usaba las palabras «psicólogos», ni tampoco «Santiago», sin embargo, Google contextualizaba la ubicación (mi cliente está en Santiago) y relacionaba «psicólogos» con «psiquiatras».
Si mi cliente hubiera trabajado con psicólogos en su consulta, esto le habría servido para derivarles pacientes. Pero como él trabaja solo, la solución fue negativizar todas las variantes de psicólogo, por lo que la agregamos en plural, singular, en distintos géneros y con y son tilde en todas esas variantes. Y problema resuelto.
Otro punto importante, es que Google ha recalcado constantemente que las estrategia de Smart Bidding, como
Maximice las conversiones con un CPA objetivo (costo por acción) o Maximizar el valor de la conversión con un ROAS objetivo (retorno de la inversión publicitaria), funcionan mejor con la concordancia amplia.
Sin embargo, debo contarles que muchas de las campañas que llevo las trabajo con la oferta de «maximizar clics» con un límite de puja, más keywords en concordancia amplia. Y funcionan muy bien, por lo que siempre te recomuendo ir probando. En Google Ads NO existe una fórmula mágica, sino más bien recomendaciones de buenas prácticas.
2. Concordancia de frase
Con la concordancia de frase (aquí las keywords van «entrecomillas»), se puede llegar a más búsquedas que con la concordancia exacta y menos que con la concordancia amplia. Además, te permite mostrar tus anuncios solo en las búsquedas que incluyan tu producto o servicio.
Volviendo al ejemplo de la zapatería, si tu palabra clave es «botas para mujer», Google podría mostrar tu anuncio si alguien escribe «botas para mujer en oferta» o «busco botas para mujer de cuero negro». Incluso si alguien modifica una palabra y Google entiende que se trata de un sinónimo, como «botas femeninas».
Si bien este tipo de concordancia te permite mayor control, podrían generar menos conversiones que las amplias y ser más costosas. Además, limita un poco más los tipos de búaquedas.
En cualquier caso, debo comentar que aunque actualmente tengo campañas con palabras en frase y algunas me funcionan mejor que las amplias (en función de las conversiones).
3. Concordancia exacta
En este tipo de concordancia (que va entre [corchetes]), los anuncios pueden aparecer en búsquedas que tengan el mismo significado o la misma intención que la palabra clave.
Esta concordancia es la que entrega mayor control respecto de quiénes ven tu anuncio, sin embargo otorga mucho menos volúmenes de búsquedas que la concordancia amplia y la de frase.
En este caso, el término que el usuario busca en Google debe coincidir en todos sus términos con la palabra clave de la campaña. No se aceptan palabras antes o despues de nuestra keyword, pero sí acepta sinónimos y variantes ligeras (como plurales, singulares o errores ortográficos).
El siguiente ejemplo de la web de soporte de Google es bastante claro:
Tanto la concordancia de frase, como la exacta funcionan bien en algunos casos como en campañas que no tienen objetivos basados en conversiones y no use una estrategia de oferta automática basada en conversiones, como la Cuota de impresiones objetivo.
Y también en campañas en que la coincidencia debe ser ser muy específica. Esto podría ocurrir en nichos como los de finanzas y farmacéuticas.
A continuación les dejo un video relacionado que subí hace unos momentos a mi canal de Youtube.
