La «Trampa» de las Recomendaciones Automáticas de Google Ads

En 2018, junto con el anuncio del fin de Google AdWords y el nacimiento de Google Ads, la plataforma rediseñó su interfaz para centrarse en el aprendizaje automático. Aquí es donde la pestaña de «Recomendaciones» empezó a adquirir protagonismo.

Para 2019, con el lanzamiento del Optimization Score Google introdujo formalmente el Nivel de Optimización, cuyo puntaje va de 0% a 100%, dependiendo de cuántas recomendaciones aceptes o rechaces. Y sí, leíste bien, porque si rechazas todas las recomendaciones, igualmente puedes lograr un puntaje de 100%.

En abril de 2021, Google lanzó oficialmente la opción de Aplicación Automática (Auto-Apply) de recomendaciones. Si no la desactivas, el algoritmo autogestiona varios aspectos de tus campañas, sin preguntarte.

La trampa de las recomendaciones automáticas

En principio esto suena bien: menos trabajo de parte de los gestores humanos, uso del aprendizaje automático de Google y más tiempo para que te dediques a la estrategia general.

Sin embargo, y con el paso del tiempo, la gran mayoría de los expertos en Google Ads hemos decidido no usarlas,  porque las recomendaciones están pensadas para optimizar los ingresos de Google, pero no necesariamente para aumentar las conversiones o el retorno de inversión (ROI).

De hecho, las pocas veces que las apliqué (hace ya varios años) fue un desastre. Y mientras más recomendaciones usaba, peor era el rendimiento.

Cuento corto: NUNCA uso la aplicación automática. Y de forma manual, tiendo solo a aplicar las que considero útiles de probar, previo análisis.

Guía de Recomendaciones Comunes

Las recomendaciones se dividen en varias categorías. Aquí te mencionaré las más recurrentes, para qué sirven y te comento si pueden mejorar el rendimiento de las campañas, pero OJO: siempre en función de la métrica de las conversiones. 

1. Presupuesto y Pujas

Aumentar el presupuesto:

Google puede mostrar la recomendación de aumento de presupuesto en la sección general de Campañas, que es la que vemos en la imagen. Y también en la sección específica de recomendaciones.

Si Google detecta que tus anuncios dejan de mostrarse en ciertos momentos del día porque se agota el dinero, mostrará esa recomendación.

Si la aplicas, debes hacerlo con cautela, porque casi siempre aumentará tu gasto mensual. Claro que al invertir más dinero, el otro efecto muy probale es que generes más tráfico (clics e impresiones), pero NO necesariemente más conversiones.

Y algo que me ha ocurrido con algunos clientes es que al subir mucho el presupuesto, por ejemplo, al triple, en varios casos el tráfico disminuyó bastante su calidad (según el análisis del Informe Términos de Búsqueda). Y aquí se puede especular que Google trata de gastar ese aumento de presupuesto a como dé lugar, no importando que sea tráfico poco cualificado. Pero insisto es que es solo una especulación.

Cambiar a una estrategia de puja automática

Otra recomendación común, es la que sugiere pasar de pujas manuales (como CPC Manual o maximimar clics) a una oferta Smart Bidding, como Roas o CPA Objetivo.

La ventaja de hacer este cambio es que Google ajustará las pujas en tiempo real basándose en la probabilidad de que el usuario convierta, combinando cientos de datos que sería imposible hacerlo para una ser humano, al menos en tiempo real. En muchos casos, puede mejorar el volumen y el costo de las conversiones.

Sin embargo, debes tomar en cuenta que no hay estrategias de puja mejores que otras. Lo que en realidad ocurre es que tienen su momento. Por ejemplo, si Google te recomienda aplicar este cambio, lo más prudente sería primero chequear la calidad de tu tráfico y el volumen de conversiones.  Si en un mes, has generado muy pocas conversiones, sería mejor esperar a tener más datos, para luego pasar al Smart Bidding.

2. Anuncios y Recursos

Mejorar anuncios de búsqueda adaptables

Google entrega una nota a cada anuncio, que va desde Baja, pasando por Promedio, hasta llegar a Bueno y Excelente. Aquí no es necesario entrar en detalle. Si tu anuncio está bajo o promedio, edítalo para mejorarlo y que llegue a bueno o excelente, eso mejora la relevancia y suele aumentar el CTR (tasa de clics).

Agregar y/o mejorar recursos (antes se llamaban extensiones)

Esta es otra recomendación que se puede aplicar sin tener que pensarlo demasiado. Mientras más recursos, mayor relevancia y CTR.

3. Segmentación y Palabras Clave

Agregar la Red de Display y Partners

Aquí seré breve y categórico. En mi experiencia, si lo que buscas con tu campaña NO es tráfico, sino más bien conversiones, NO APLIQUES estas redes. Tienden a generar mucho tráfico basura y son una caja negra, porque no sabes qué conversions generen (las pocas veces que lo hacen)

Usar palabras clave de concordancia amplia

Hace unos cinco o seis años atrás, habría sugerido que por ningún motivo usaras la concordancia amplia. Pero en 2021, Google comenzó a recomendarlas con más fuerza, fundamentalmente porque la inteligencia de sus robots mejoró. Y en la actualidad, mi opinión es distinta, porque según mi experiencia, son las que mejor funcionan.

En cualquier caso, no se trata de llegar y aplicarlas. Por ejemplo, en una campaña nueva no las uso inicialmente, ya que prefiero una combinación de una que me de mayor control y la keywords en concordancia de frase o exacta.

Optar por acciones más manuales me permite enseñarle a los bots de Google Ads qué es lo que quiero conseguir con la campaña. En una etapa posterior, evaluo cambiarme a Smart Bidding, dependiendo del volumen de conversiones. Y por otro lado, pasarme a la concordancia amplia si es que el tráfico ya es de calidad.

Recomendaciones Automatizadas

Google permite activar una función para que estas sugerencias se apliquen solas, sin que tú intervengas. Sin embargo, como hemos analizado, no todas estas recomendaciones te servirán. De hecho, muchas de ellas podrían arruinar el rendimeinto de la campaña.

Por lo tanto, lo mejor es que tú tomes esas decisiones, así evitas perder el control estratégico, gastas lo que tú decidas y el rendimiento de tus campañas seguirán tus directrices y no las de Google de forma automática.