Crear una campaña de Google Ads tiene bastantes similitudes con la educación de un niño. Nadie esperaría que un infante de primero básico aprenda a multiplicar o dividir sin antes conocer los números, o dominar la suma y la resta. Si intentas forzar el aprendizaje avanzado antes de tiempo, el resultado será frustración y errores de base que se arrastrarán por años.

Con las campañas de Google sucede algo similar. No puedes pedirle a la Inteligencia Artificial de Google que «maximice tus ventas» desde el primer día si aún no le has enseñado lo más básico: quién eres, qué vendes exactamente y qué tipo de cliente buscas.

Este capítulo trata sobre el proceso de maduración de una campaña y los tres ejes fundamentales para «educar» a los algoritmos, sin quemar tu presupuesto en el intento.

2.1. Eje I, La Precisión del Lenguaje: Palabras Clave

El primer paso para enseñarle a Google es ser específico. Muchos anunciantes cometen el error de usar palabras demasiado genéricas (Short Tail), lo que confunde al sistema y atrae a un público que no está listo para comprar o que está en una fase inicial del embudo de compras.

La clave es la descripción precisa. Debemos apuntar a términos Mid o Long Tail que describan tu servicio de forma quirúrgica.

Caso de Estudio: El Psiquiatra Especializado; Imagina un médico cuya especialidad es la psiquiatra; que solo atiende casos de depresión y ansiedad y lo hace exclusivamente de forma online.

• Error: Por ejemplo, usar la palabra clave «psiquiatra» o «Psicólogo». Ambas keyword son extremadamente genéricas y podrían generar tráfico de baja calidad. «Psiquiatra online» o «psiquiatra depresión» son más correctas, pero la primera deja afuera las especialidades, lo que podría atraer usuarios que estén buscando otra especialidad que el profesional no ofrece. Y en el caso de «psiquiatra depresión» atraerá a gente buscando atención presencial, psiquiatría infantil o urgencias.
• Acierto: Usar «psiquiatra online depresión» o «psiquiatra ansiedad online».

Al ser así de específico, le estás diciendo a Google:
«Quiero que me muestres cuando alguien busque exactamente lo que yo ofrezco».

Sobre esto último, es muy importante aclarar que las palabras clave no solo generan tráfico textual, sino que también tráfico contextual. Así es que en muchos casos, verás que palabras específicas como “psiquiatra online depresión”, igualmente podría atraer tráfico que no sea exactamente “psiquiatra online depresión”.

Por ejemplo, hace varios años atrás ocurrió en mi campaña que la palabra clave «Servicios de Google Ads» había hecho match con la frase «Anuncios de Facebook», que algunos usuarios escribieron en Google (esto se puede ver y analizar en la sección «Términos de Búsqueda«). Esto ocurrió por 2 motivos: el primero es que usé concordancia amplia. Y el segundo, es que Google entendió de forma contextual que ambos conceptos, «Campañas de Google Ads» y «Anuncios de Facebook», aludían a herramientas de marketing digital.

La solución, en este caso, no fue cambiar mi palabra clave, que describe con precisión lo que yo hago profesionalmente. Lo que hice fue cambiar la concordancia, que estaba en amplia. Pasé todo a concordancia de frase. Y, en paralelo, negativicé la palabra «Facebook» y otras más.

En este enlace puedes leer información sobre las palabras clave de Google Ads.

Con el paso de los meses, cuando volví a revisar la calidad del tráfico de mi campaña de Google Ads, usando el Informe Términos de Búsqueda, me pude dar cuenta que ya estaba todo bien y que casi no había tráfico “basura”. En ese momento, decidí volver a la concordancia amplia. 

Ojo que esto es válido para campañas de Búsquedas que ofrecen servicios. En el caso de campañas de productos, Google tiende a entenderlos mejor, por lo que en algunos casos no es necesario ser tan específico. En cualquier caso, siempre hay que analizar caso a caso y luego probar.

2.2. Eje II, El Control del Tráfico: Tipos de Concordancia

En Google Ads no hay concordancias «buenas» o «malas», sino que más bien momentos adecuados para cada una. Sin embargo, para la etapa de aprendizaje inicial, el control es tu mejor aliado.

• La recomendación inicial: Partir con Concordancia de Frase o Exacta. Esto te permite ponerle «barreras» al robot de Google, obligándolo a mostrar tus anuncios solo ante búsquedas que tengan una relación muy cercana con tus palabras clave.
• El peligro de la Concordancia Amplia: Aunque Google insista en ella, usarla al principio es como dejar a un niño solo en una juguetería y sin instrucciones. Salvo que tengas mucha experiencia en un nicho idéntico y tengas claro que la concordancia amplia ya funcionó en la primera etapa, la recomendación sería dejarla para una segunda fase, cuando ya hayas comprobado que tu tráfico es cualificado (algo que puedes ir chequeando en los “Términos de Búsqueda”).
• La expansión inteligente: Solo una vez que tengas un volumen interesante de conversiones y Google ya haya «entendido» quién es tu cliente ideal, es recomendable pasar a la concordancia amplia para escalar resultados. Si llega a ocurrir que tras este cambio la campaña empieza a generar mucho tráfico de baja calidad, vuelve a una concordancia más restrictiva. La amplia no es para todos los rubros.

2.3. Eje III, Estrategias de Puja: El Ritmo de la Subasta

Google te recomendará con insistencia que uses estrategias Smart Bidding, como Maximizar Conversiones, CPA Objetivo o ROAS, desde el inicio. Mi recomendación es que no lo hagas todavía.

Primero debemos aprender a manejar el dinero
antes de dejar que un algoritmo lo administre por nosotros

1. Etapa de Inicio con CPC Manual o Maximizar Clics: Estas estrategias de puja te devuelven el control. El CPC Manual te permite decidir cuánto vale cada palabra para ti, peso por peso. Maximizar Clics es excelente para generar volumen de datos rápidamente y forzar al sistema a buscar un costo por clic razonable cuando el mercado está muy inflado al principio.
2. Etapa de Maduración con Smart Bidding: Solo cuando alcances un volumen crítico de conversiones (algunos expertos dicen 30 al mes, otros un poco más o menos), es el momento de probar con estrategias de puja inteligentes.

En esta segunda etapa, la máquina ya tiene suficientes «ejemplos» de éxito para tomar decisiones inteligentes por ti. Intentar saltarse este paso es pedirle a un niño pequeño que resuelva ecuaciones antes de saber sumar. 

En cualquier caso, aclaro que la misma gente de Google Ads dice que sí es posible partir una campaña nueva, en una cuenta sin historial de conversiones, con estrategias de puja Smart Bidding. Se requiere que el seguimiento de conversiones esté perfectamente configurado desde el primer día y que tengas suficiente presupuesto para que el sistema obtenga datos rápido.

Sin embargo, insisto con mi recomendación: parte con CPC Manual a Maximizar Clics, para que tú seas quien le enseñe a Google al inicio.

Índice eBook Google Ads Estratégico

Capítulo 1 eBook Google Ads Estratégico: «Antes del Primer Clic: Objetivo y Audiencia»
Capítulo 2 eBook Google Ads Estratégico: «El Proceso Educativo: Enseñando a los Robots de Google»
Capítulo 3 eBook Google Ads Estratégico: «El Mito del Primer Lugar y la Realidad del CPC»
Capítulo 4 eBook Google Ads Estratégico: «Tu Web es tu Departamento de Ventas»
Capítulo 5 eBook Google Ads Estratégico: «La Brújula: Medición y Conversiones Reales»
Capítulo 6 eBook Google Ads Estratégico: «La Inteligencia: Optimización y Escalamiento»